Modele de comunicare – marketing, promovare, vanzare

Modele de comunicare – marketing, promovare, vanzare

Modelul matematic al comunicarii – modelul Shannon și Weaver

Conform modelului Shannon și Weaver, „a comunica înseamnă a transmite un semnal (…) care este primit”. Iar decizia de a trimite sau nu un mesaj, ori de a alege dintr-o varietate de mesaje, revine sursei:

Emițătorul transformă mesajul în semnal, și îl transmite, printr-un canal, către receptor. Acesta îl recepționează (integral sau nu, întrucât vom vedea că poate interveni bruiajul), are loc decodarea (din semnal în mesaj), iar mesajul ajunge la destinatar. Cu cât se pot transmite mai multe mesaje de la sursă către destinatar, folosind același canal, dar fără a altera mesajul primit, discutăm despre succesul comunicării.

Elementele modelului matematic al comunicarii

Sursa – este factorul de decizie. Sursa își asumă comunicarea, discutând în acest caz despre o comunicare intenționată.

Emițătorul (sau transmițător) – transformă mesajul în semnale, adaptându-l canalului de comunicare.

Canalul – reprezintă mijlocul fizic prin care se transmit semnalele. Cel mai simplu, vă imaginați un cablu telefonic sau de rețea. Dar tot un canal de comunicare reprezintă undele acustice sau luminoase.

Bruiajul – afectează comunicarea, obturând total sau parțial canalul de comunicare. Chiar transmiterea mai multor mesaje simultan prin același canal, se poate constitui într-o sursă de bruiaj.

Receptorul (sau decodorul) – transformă semnalele acustice, luminoase sau binare în mesaje pentru a fi înțelese de către destinatar. Receptorul, ca și emițătorul la rândul său, reprezintă mijloace de comunicare fizice (asemeni canalului) al căror scop este să pregătească mesajul pentru transmitere / recepție. Și există trei categorii de mijloace de comunicare fizice :

mijloace prezentaționale: vocea, fața sau întreg corpul;

mijloace reprezentaționale (se bazează pe reprezentări): fotografii, desene, cărțile;

mijloace mecanice: televiziunea, telefonul, radioul sau teletextul de care vorbeam în articolul trecut.

Receptorul și emițătorul reprezintă tot odată punctele slabe în viziunea modelului matematic, întrucât abaterile de la forma inițială a mesajului (datorate codării / decodării sau a bruiajului), nu pot fi sesizate sau remediate.

Destinatarul – este cel îndreptățit să primească mesajul, punctul terminus al comunicării.

Modelul lui Newcomb

Comunicarea, în viziunea lui Newcomb, are rolul de a menține echilibrul în cadrul unui sistem social, iar modelul său pune față în față actorii sociali implicați, și o problemă de interes comun. Actorii sunt notați cu A și B (ei fiind comunicatori sau receptori, după caz), iar cu X apare notată o problemă față de care A și B dezvoltă atitudini.

Modelul lui Newcomb
Sursă: communicationtheory.org

Când sunt implicate două persoane, vorbim de atracție, iar Newcomb include în definiția sa respectul, admirația, dar și dependența, asociate cu o atracție pozitivă sau negativă. Orientarea se completează cu atitudinea, adică orientarea unei persoane față de un obiect impersonal este atitudine. Și iată cum avem toate elementele modelului lui Newcomb puse „pe tablă”:

A – B (persoane, actori sociali între care există o atracție pozitivă / negativă);
X – topic față de care A și B dezvoltă o atitudine;

Iar împreună formează sistemul ABX, un sistem social.

Modelul Westley MacLean

În strânsă legătură cu modelul lui Newcomb este un alt model al comunicării, anume modelul Westley MacLean. Denumirea e dată de numele celor doi co-autori: Bruce Westley (unul dintre creatorii studiilor de jurnalism), respectiv Malcolm S. MacLean (director al Școlii de Jurnalism Universitare din 1967 până în 1974), fiind cunoscători ai principiile jurnalismului modelul comunicării pe care aveau să-l propună în 1957 (la scurtă vreme după Newcomb, 1953) se pretează atât comunicării interpersonale, cât și (sau mai ales) comunicării de masă.

Versiunea simplă a modelului, pretabilă comunicării interpersonale, vorbește de existența a doi indivizi (A și B), unde fie A îi transmite informații lui B, fie B caută el însuși să se informeze și ajunge la A.

Modelul Westley MacLean pentru comunicarea interpersonală
Sursa: Tran, Vasile și Stănciugelu, Irina, op.cit., p.47

B primește mesaje (X’), numai că acestea nu sunt întâmplătoare, ci reprezintă forma abstractizată „a obiectelor de orientare” (X1, X2, X3, șamd) care compun mediul lui A și B. Westley MacLean nu împărtășesc conceptul conform căruia comunicarea începe de la zero odată cu formularea mesajului, ci mai degrabă e dictată de aceste obiecte de orientare, obiecte sau evenimente de interes pentru A și B, stimuli din mediul social înconjurător. Modelul Westley MacLean ține cont de feedback (fBA), adică de reacția individului B față de A la mesajul X’ trimis de acesta și recepționat. Doar că B nu este limitat să primească mesaje doar de la A, el însuși având acces la obiectele de orientare (sau măcar la o parte), pentru a-și formula propriile concluzii. B procedeaza astfel din nevoia de a se informa. Nevoia de informare îl determină pe individul B să-l caute pe A pentru că acesta are informațiile pe care le dorește, dar în paralel continuă să caute accesul la „obiectele de orientare”, transformându-se la rândul lui într-o sursă de informații.

Modelul comunicativ cu trei dominante – ethos, pathos, logos (Aristotel)

Modelul tripartit al componentelor persuasiunii – ethos, pathos şi logos –, preluat din retorica lui Aristotel a rămas pînă astăzi un reper şi un instrument foarte util în analiza discursului argumentativ . Formula aristotelică se poate transpune într-un model comunicativ cu trei dominante posibile (în funcţie de focalizarea preferenţială asupra locutorului, a interlocutorului sau a conţinutului de idei al textului). Cele trei componente nu se plasează, totuşi, în acelaşi plan. Pathosul (apelul la emoţii) şi logosul (recursul la argumente raţionale) îşi dispută în discurs dominaţia, ca mijloace de convingere complementare. Persuasiunea prin discurs – atît prin argumentele raţionale, cît şi prin apelurile emoţionale – este completată de persuasiunea prin ethos, prin prestigiul şi calităţile atribuite locutorului: imaginii sale preexistente sau construcţiei sale discursive. Ponderea relativă a mijloacelor retorice caracteristice fiecăreia din cele trei componente este determinată de variabile istorice şi culturale, de tipul de text, dar şi de individualitatea oratorului.

Ethos-ul considerat caracterul sau bunavointa oratorului, ca si reputatia acestuia a devenit astazi increderea in autoritatea celui care comunica. Se stabileşte în mod curent o distincţie între ethosul prealabil sau preexistent (ceea ce auditoriul ştie sau crede deja despre locutor) şi cel discursiv, construit în discurs (prin stil şi atitudine, prin calitatea argumentării şi raportarea la public). Cele două tipuri de ethos pot fi convergente sau divergente, în măsura în care construcţia discursivă a unei imagini confirmă sau infirmă ceea ce publicul ştia dinainte. Imaginea pe care locutorul şi-o (re)construieşte pe măsură ce îşi desfăşoară discursul are anumite dimensiuni psihologice sau strategice reflectate în alegerile lingvistice: siguranţă sau nesiguranţă (indicate în special de modalizatorii epistemici), politeţe sau agresivitate, egocentrism sau modestie, ordine sau dezordine, conformism sau nonconformism etc. Desigur, efectele depind de public: o secvenţă poate fi percepută fie ca semn de sinceritate, fie ca mostră de abilitate, după cum receptorul este mai dispus să creadă în sinceritatea locutorului sau să-l privească cu suspiciune.

Pathosul, considerat esenţial de retorica Antichităţii (Aristotel îi consacră cartea a II-a a Retoricii), dar privit cu suspiciune din perspectiva logico-filosofică, este redescoperit astăzi, într-un moment de reevaluare a componentei emoţionale a procesului cognitiv si este considerat echivalentul stimulilor psihologici, un apel la emotii si la vointa. Emoţiilor li se recunoaşte în genere eficienţa (pentru că sînt un mijloc de a provoca nu doar schimbarea opiniei, ci chiar acţiunea), dar tocmai de aceea sînt acuzate de manipulare. Judecăţii negative asupra apelului la emoţii i se contrapune modelul unei argumentări prin emoţii: acestea pot primi justificări sau pot deveni dovezi. Emoţiile, legate organic de cunoaştere, sunt inerente în evocarea (reafirmarea, discutarea) valorilor.

Construcţia discursivă a emoţiilor utilizează o serie de mijloace lingvistice:

a) indici paralingvistici (gesturi, intonaţie, ton);

b) indici lingvistici – exclamaţie, interjecţie, repetiţie (mărci ale afectivităţii în limbaj);

c) scenarii prototipic emoţionale;

d) lexic evaluativ, cu conotaţii afective;

e) lexic specializat al emoţiilor şi al afectelor: jale, durere, amar, groază, veselie etc.

Elementele din seriile de mai sus sînt grupate pe o scală a explicitării şi a lexicalizării, care nu coincide cu o ierarhie a intensităţii sau a accesului empatic. Marcarea emoţiei prin intonaţie poate fi mai puternică şi mai eficientă decît lexicalizarea. Lexicul explicit emoţional suferă un proces de uzură, se convenţionalizează, intrînd în mod prototipic în alcătuirea unor formule de politeţe (îmi pare bine, îmi pare rău, mă bucur etc.) a căror valoare emoţională este foarte redusă. În schimb, unele elemente cuprinse în scenarii prototipice (lacrimi, despărţire, regăsire etc.) au o puternică încărcătură emoţională. Enunţul emoţional (realizînd un act de limbaj expresiv) poate conţine sau nu verbe performative. Emoţiile pot fi exprimate (atribuite locutorului) sau descrise (reprezentate, atribuite unor agenţi diferiţi); spre deosebire de enunţurile cognitive, în care accesul de la un univers de cunoaştere la altul trebuie clar marcat, enunţurile emoţionale sînt mai permeabile şi mai ambigue, pentru că nararea unei emoţii presupune de obicei empatia, participarea.

Prezenţa elementelor de logos este în mod clar puternică şi constantă in discursuri fiind baza acestuia in comunicarea informatiilor. El se refera la intelect, la ratiune, la prelucrarea informatiei de catre oamenii care alcatuiesc publicul tinta . Sferei logosului îi aparţin enunţurile cognitive, referirile la procesul de cunoaştere, explicaţiile , exemplele , raţionamentele si stimulii logici (definitii, argumente, statistici, grafice, fotografii,etc.).

Comunicarea – proces viu si dinamic

Pornind doar de la cele patru modele prezentate principiile pe care se bazeaza si se realizeaza comunicarea pot fi simplificate astfel:

Shannon și Weaver – „a comunica înseamnă a transmite un semnal (…) care este primit”

Newcomb – comunicare intre actorii sociali implicați si un subiect de interes comun

Westley / MacLean. – comunicare intre doi indivizi (A și B), unde fie A îi transmite informații lui B, fie B caută el însuși să se informeze și ajunge la A

Aristotel – comunicare în funcţie de focalizarea preferenţială asupra comunicatorului (ethos), a destinatarului(pathos) sau a conţinutului de idei al textului (logos)

Cu toate schimbarile sociale survenite fundamentele teoretice ale comunicarii au ramas asa cum le-a intuit Aristotel in Rhetorica: in actiunea de comunicare folosim argumente artistice si nonartistice, apelam la cognitii si afecte, ne bazam pe puncte de vedere, opinii si preferinte comune („locuri comune”) si pe silogisme prescurtate. Mijloacele de realizare a componentelor sunt complexe şi cuantificarea lor comparativă aproape imposibilă, rapotul intre elementele de ethos, pathos si logos sunt vii si in continuua schimbare functie de elementele de baza ale procesului de comunicare, elemente ce isi schimba caracteristicile functie de timp si spatiu, de context si starile psihosociale ale interlocutorilor.

Cel care comunica cel mai eficient este cel mai bun ascultator, este cel care transmite un mesaj autentic conform cu ceea ce gandeste si il transmite pe limbajul celui caruia i se adreseaza, fiind preocupat de modul in care este inteles de catre interlocutor, cerand feedback permanent, in urma caruia isi ajusteaza mesajul pentru a transmite corect informatiile. Comunicarea eficienta este cea care se bazeaza pe ascultarea atenta, empatica, necritica, eliberata de propriile judecati si opinii, care surprinde nevoile celuilalt, asteptarile lui de la tine,  ca partener de dialog. Comunicarea este rezultatul unei relatii, indiferent, cat de scurta durata este. O forma de relatie se construieste iar o comunicare eficienta se face in contextul unei relatii bazate pe respect, incredere, ascultare, atentie, oglindire. Intr-un astfel de context relational, doi oameni pot comunica eficient chiar si in absenta cuvintelor.

In societatea actuala in care mijloacele de transmitere a informatiilor sunt multiple iar viteza de transmiterea/multiplicare a mesajelor este foarte mare apare imposibilitatea de a pastra un canal „unic” de comunicare intre sursa si destinatar. Prestigiul, imaginea sau caracterul unui comunicator poate fi usor de verficat, crescut sau coborat. Accesul la informatie face ca sursele sa fie multiple si de aceea pentru a comunica eficient se recomanda alegerea publicului tinta, a subiectelor de interes comune si totodata ajustarea mesajului functie de caracteristicile publicului si ale contextului in care se realizeaza comunicarea.

“Un profesionist este un om care are competenta. Un prezentator este un om care isi impartaseste competenta si altora.Un prezentator profesionist se asigura ca auditoriul intelege informatiile(…) adevarul este: prezentarile neinteligibile nu transmit informatii, iar informatiile care nu sunt transmise nu pot fi nici vandute, nici cumparate.Ganditi-va astfel: daca stiti despre ce vorbiti, puteti exprima clar ceea ce stiti, aceasta insemnand ca daca vorbiti clar, ceilalti pot presupune ca stiti cate ceva.” (Margo Krasne – Munca de lamurire…O arta / cap.8 Conceptie gresita:”Trebuie sa par profesionist”)

11. Promovarea bunurilor şi serviciilor

Produsul fabricat de producător, în condiţii de eficienţă economică şi posesor al caracteristicilor şi elementelor pe care le doreşte consumatorul, va ajunge la aceasta, după ce i s-a stabilit preţul de vânzare şi canalul de distribuţie, dar şi după ce potenţialul cumpărător a fost informat de existenţa noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenţialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera în care se realizează comunicarea producător-consumator şi feed-back-ul acestei relaţii.

11.1. Locul şi rolul comunicării în mixul de marketing

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui viitoare.

11.1.1. Raportul comunicare-promovare

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.

Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate activităţile acesteia”, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce au de vânzare.

În sens larg (M.Wayne Dehoziere, “The Marketing Communication Process”, McGrow-Hill, 1976), comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activităţile întreprinderii.

În sens restrâns (E.J.McCarthy şi W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984), comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi promovarea vânzărilor.

Pentru Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.815-816) comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare. Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele.

Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care acestea sunt apreciate.

În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.11.1).

Fig. 11.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

11.1.2. Comunicarea eficientă

Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor” (Wilbur Schramm, “The Process and Effects of Mass Communications”, University of Illinois Press, 1955, p.3), admitem, că în fapt comunicarea înseamnă un transfer de informaţie între cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker (M.J.Baker , op.cit. p.372) apreciază că un consumator obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu recepţionează mai mult de nouă.

În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel, Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:

– emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.

– mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.

– codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale comunicării.

– bruiajul – este zgomotul din sistem.

Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:

1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor sau furnizor în scop comercial.

2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.

3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.

4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista, televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.

5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.

6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul, furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul, direct de la sursă sau prin media.

7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.

8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.

9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir – jocul din copilărie atât de amuzant).

Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul, adesea, nici măcar să nu fie receptat.

Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să producă răspunsul dorit” (W. Schramm).

1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului destinatar.

2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei, cât şi destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.

3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.

4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparţine destinatarul din acel moment.

Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care explică:

– cine emite – emiţătorul.

– ce spune – mesajul.

– cum spune – canalele.

– cui transmite – receptorul.

– cu ce rezultat – feed-back.

Emiţătorul este acela care trebuie:

– să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.

– să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.

– să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune).

– să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.

– să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele: metoda posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi sarcinilor etc.

– să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de marketing stabilite.

– să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost informaţi, au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.

Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul acestuia pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată de un responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care aplică strategia de comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

11.2. Promovarea – componentă a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare” (D. Patriche “Marketing industrial” Ed. Expert, Bucureşti 1994, p.215).

11.2.1. Conţinut şi necesitate

Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei, aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare, banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele noilor forme de distribuţie etc.” (Pl. Dubois, A. Jolibert. op. cit. p.233), ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.

Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.

Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importantă variabilă este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu cât va fi mai flexibilă şi novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare.

Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului, ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.

În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P. Lasségne (P. Lasségne, Gestion commerciale, Paris, Les Conts de Droit, tome 2, 1972, p.73).

Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place, promotion).

În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

– caracterul direct, imediat, concret.

– prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

– caracter efemer.

– caracter excepţional şi neobişnuit.

– legătura sa cu un produs definit.

– originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori ….) variate.

– legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion des ventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineşte promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil”.

La aceste trăsături F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion – Document roneóté 1986) adaugă două elemente, care precizează, că promovarea duce la modificarea (temporară) a ofertei de bază şi la obţinerea unui comportament definit “care nu poate fi doar un comportament de cumpărare.”

În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:

– este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă de cât publicitatea.

– vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).

– vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.

– urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de intervenţie a distribuitorilor etc.

– efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât se adresează intermediarilor.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea, informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

– acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

– acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

– promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării preferinţei pentru produsul său.

– promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide formele, metodele şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

11.2.2. Obiectivele şi rolul promovării

în ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale.

Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit. p.185-186)

– furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.

– neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.

– stimularea cererii este scopul direct şi imediat.

– atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.

– diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.

– reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.

– contracararea concurenţilor.

– influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.

– influenţarea comportamentului public.

– formarea unei imagini.

– justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.

– conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.

Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:

– modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect – când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.

– accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.

– regularizarea cererii.

– fidelizarea consumatorului.

Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972) sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:

1. creşterea vânzărilor.

2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.

3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.

4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.

5. informarea şi educarea pieţii.

6. crearea unei diferenţe competitive.

7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix promoţional.

De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este favorizată după părerea lui Bell de:

– o evoluţie favorabilă a cererii.

– o puternică diferenţiere a produselor.

– calităţile ascunse ale produsului.

– motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs.

– sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.

Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de preţ, de distribuţie şi produs.

Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective principale apar:

– a face încercări

– a provoca prima cumpărare

– a stimula indiferenţii

– a dezvolta o nouă utilizare

– a pune în valoare un punct al imaginii de marcă

– a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar:

– obţinerea distribuirii mărcii

– creşterea difuzării

– creşterea disponibilităţii mărcii

– obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de ţintele cărora li se adresează, în felul următor (P.L. Dubois, A. Jolibert, Op-cit. p.242)

1. faţă de vânzători:

– stimularea forţei de vânzare

– accelerarea luării comenzii

– a face posibilă prospectarea pieţii

– transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi

– fidelizarea clienţilor

– creşterea nivelului comenzilor

– lupta contra operaţiunilor concurenţilor.

2. faţă de distribuitori:

– a face recomandarea produselor

– a face comenzi mai multe şi mai rapide

– sporirea comenzilor pentru cele recomandate

– a da un avantaj produsului

– participarea la o acţiune marketing a fabricantului

– a face stocuri sau a le lichida

– introducerea unui nou produs

– fidelizarea distribuitorului

3. faţă de cumpărători:

– a face cunoscut un produs

– a provoca o atitudine favorabilă produsului

– a face din consumatori, oameni de acţiune.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.

Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:

1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion, înglobată etc.

2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.

3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.

4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea concurenţei peste limitele admisibile.

Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoţionale pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.

11.2.3. Strategii promoţionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniu promoţional.

Se practică două tipuri de strategii promoţionale:

1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.

2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă, determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuţie.

Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii specifice ale organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie.

S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea concurenţei prin preţ.

Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.

11.3. Mixul promoţional

Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în aşa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie
să-l stabilească.

Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât mai reduse.

11.3.1. Factorii ce influenţează mixul promoţional

În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum ar fi:

– tipul produsului – influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul este corespunzător.

– tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.

– strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel, maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de împingere, va asigura fidelitatea clientului.

– stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele următoare, vânzarea personală.

– ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor cumpărători, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

Desigur şi alţi factori pot exista, în afara celor menţionaţi, managerul fiind în măsură să aprecieze influenţa lor şi să aleagă acele instrumente şi metode de promovare care să slujească cel mai bine interesul de moment.

11.3.2.Componentele mixului promoţional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate, totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv utilizată formă de promovare şi de aceea îi vom acorda o atenţie sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de celelalte trei componente ale mixului promoţional. E. Hill şi T. O’Sullivan (op. cit. p.241) structurează aceste activităţi promoţionale sub forma unei piramide ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei promoţionale.

Fig. 11.2.

11.3.2.1. Promovarea vânzărilor

Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.

Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise; generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final – intensificarea cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat, sporească loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare.

De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se prea foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Prin promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează în obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare.

Obiectivele promovării directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

– creşterea vânzărilor pe termen scurt.

– ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

– convingerea consumatorilor să încerce produsul.

– îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

– păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

– motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

– stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

– convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

– sprijin acordat produselor noi.

– încurajarea atragerii de noi clienţi.

Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.

Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi datorită avantajelor pe care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.

Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoţionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus, cupoane, etc.

Specialistul de marketing este cel care va concepe întreaga acţiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizării în timp şi spaţiu a celor mai eficiente instrumente.

11.3.2.2. Relaţii publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală între organizaţie şi publicul ei”. (E. Hill, T. O’Sullivan, op. cit p.262.).

Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în sponsorizări, donaţii.

Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea altor forme.

Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar ele nu sunt controlabile.

Doar o parte a relaţiilor publice au legătură directă cu vânzările, ce dau naştere publicităţii şi se concretizează în:

– relaţiile cu presa.

– comunicaţii de firmă

– susţinerea unor cauze nobile

– sponsorizări

– servicii publice.

Activităţile de relaţii publice implică adesea şi o a treia parte, ca intermediar, între ea şi public, cum ar fi ziaristul, o instituţie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

Această formă de promovare se dezvoltă rapid în ţara noastră, pentru că n-a existat anterior şi pe de altă parte, am văzut că prezintă o serie de avantaje, în raport cu celelalte forme de promovare.

Ca urmare, în ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare în învăţământul superior care să asigure personal calificat în domeniu, la Universitatea din Bucureşti, atât la Facultatea de Jurnalism şi Comunicări, cât şi un Departament de Comunicări şi Relaţii Publice la Facultatea de Limba şi Literatura Română.

11.3.2.3.Vânzarea personală

în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-backul direct.

Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului şi de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată avantajele pe viu.

Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi.

Cheltuielile mari ce le implică forţa de vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienţi, transmiterea informaţiilor, vânzarea, servirea şi culegerea informaţiilor) managementul forţei de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie, structură, suport.

Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a cotei de piaţă.

Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing şi ea poate fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de produse.

Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare se suprapune cu managementul resurselor umane şi vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.

Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături permanente pe termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activităţii de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în viitor.

11.4. Publicitatea

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat – publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

11.4.1. Conţinutul publicităţii

Publicitatea este acea formă de promovare, reprezentată printr-un complex de activităţi ce au drept scop, să facă cunoscute şi apreciate de către consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vânzării, sau să formeze atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune, teorie etc.

Succint Asociaţia Americană de Marketing(AMA) defineşte publicitatea ca “orice formă non-personală plătită, de prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor, de către un sponsor identificat.” Rezultă că publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentând o tranzacţie comercială, iar mesajul publicitar, indiferent că este vizual, verbal sau scris este direcţionat către publicul larg şi nu direct către un individ.

Spre deosebire de promovare, publicitatea provoacă notorietate, schimbă imaginea mărcii, este abstractă dar îşi propune să facă produsul dezirabil, atrăgându-l pe consumator şi de asemenea, ea poate fi izolată, deci poate şi separată de celelalte elemente promoţionale, să acţioneze şi să-ţi îndeplinească obiectivul. Deci publicitatea este doar o componentă a promovării şi comunicării, având o sferă mai restrânsă.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă frecvent acest lucru.

Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura.

Aşadar, publicitatea are o sferă mai largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe, articole, reportaje, afişe, postere etc.

Spre deosebire de reclamă, publicitatea (P.Malcomete – coord.-op.cit. p.237) îşi propune să influenţeze indirect comportamentul consumatorului şi nu să declanşeze rapid decizia de cumpărare. De asemenea, îşi propune să creeze o imagine favorabilă despre un produs şi firmă, fără să vehiculeze informaţii şi să folosească mijloace de determinare a deciziei de cumpărare.

În literatura de marketing se utilizează mai mulţi termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem celor, care desemnează prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot face distincţiile, cu care noi am operat.

11.4.2. Obiectivele

Obiectivele publicităţii sunt multiple, iar în funcţie de scopul urmărit ele pot fi sistematizate în: (Ph.Kotler…, op.cit. p.851-853)

1. obiective de informare – ce vizează:

– informarea pieţii despre existenţa unui nou produs,

– sugerarea de noi utilizări ale produsului,

– comunicarea modificării preţului,

– explicarea funcţionalităţii produsului,

– descrierea serviciilor disponibile,

– corectarea impresiilor false,

– reducerea temerilor cumpărătorilor,

– crearea imaginii firmei.

2. obiective de convingere – ce urmăresc:

– atragerea preferinţelor consumatorilor spre o marcă,

– încurajarea orientării lor,

– schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor,

– convingerea să cumpere,

– convingerea să accepte o vizită comercială.

3. obiective de reamintire – ce vizează:

– reamintirea unei nevoi viitoare,

– reamintirea locului de cumpărare,

– menţinerea produsului în atenţie,

– menţinerea cumpărătorului bine informat în legătură cu produsul.

De fiecare dată, se aleg obiectivele ce se vor urmări în campania publicitară ce va fi declanşată. De obicei, câteva obiective sunt omniprezente şi anume:

– mărirea în scurt timp a vânzărilor,

– dezvoltarea unei pieţe noi,

– dezvoltarea unui segment mai larg al pieţii,

– crearea unei atitudini favorabile faţă de firmă – un obiectiv ce se realizează pe termen lung.

Atingerea obiectivelor presupune respectarea principiilor de bază:

– să fie argumentată,

– să fie sobră şi sinceră,

– să nu fie factor de poluare socială,

– să urmărească în primul rând convingerea şi apoi sugestionarea,

– să contribuie în mod deosebit la stimularea cererii,

– să fie eficientă atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung.

11.4.3. Principalele forme de publicitate

Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.

Există astăzi o multitudine de forme şi de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcţie de câteva criterii interesante: (C.Florescu – coord.- op.cit p. 385-388).

A. în funcţie de obiect – distingem:

1. publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

2. publicitate instituţională prin care se urmăreşte:

a. instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă.

b. să formeze o imagine atractivă.

c. să păstreze clientela.

B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:

1. consumatorului final

2. consultanţilor

3. intermediarilor

C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

1. publicitate locală

2. publicitate naţională

3. publicitate internaţională

Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici şi mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunţuri, afişe, cataloage, ambalaje, presă, radio, televiziune, cinematograf, expoziţii, târguri etc.

Importanţa deosebită are alegerea celor mai adecvate tehnici şi metode, precum şi îmbinarea lor armonioasă, astfel încât, publicitatea să contribuie la reducerea distanţei psihologice dintre produs şi consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie să emită mesaje, care să corespundă dorinţelor consumatorului şi să-l determine să caute o informaţie. Se realizează în mare măsură prin reclamă.

11.4.4 Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se numeşte reclamă.

Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

Reclama are mai multe funcţii, cele mai importante fiind:

– atenţionarea asupra existenţei produsului.

– difuzarea informaţiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv.

– trezirea interesului pentru un produs.

– influenţarea preferinţelor consumatorilor pentru obţinerea adeziunii lor.

– stimularea deciziei de cumpărare.

Îndeplinirea lor se poate face dacă reclama respectă câteva condiţii: (C.Sasu – op.cit. p.195)

– produsul are caracteristici unice importante.

– calităţile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator.

– se manifestă o tendinţă favorabilă pentru produsul respectiv.

– există un potenţial de piaţă adecvat.

– se manifestă un mediu concurenţial favorabil.

– sunt condiţii favorabile pentru marketing.

– firma doreşte să cheltuiască pentru reclamă.

– firma dispune de specialişti în domeniul marketingului, pentru comercializarea produsului.

Reclama se foloseşte pe scară foarte largă, întrucât ea şi-a dovedit utilitatea, începând de la lansarea unui nou produs – când a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare şi stimulare a curiozităţii şi dorinţei – până la întreţinerea atenţiei consumatorului prin fidelitate, simpatie şi în final repoziţionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calităţi, spre produsul îmbunătăţit, etc.

De asemenea, reclama, prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu alte forme de promovare, cum ar fi: (Şt. Prutianu…, op. cit.187) uşurinţa repetării, costul redus pe persoană, impersonalitatea şi chiar aprecierea pe care o acordă oamenii bunurilor cărora li se face reclamă. Dar, reclama are şi inconveniente, ceea ce determină utilizarea ei în anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienţă scăzută şi eventual în timp îndelungat, iar inexistenţa feed backului, nu dă posibilitatea înlăturării eroilor, neînţelegerii mesajului.

Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o serie de criterii. Cele mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

a. grafică – prin tipărire.

b. prin efecte luminoase

c. viu grai – radio.

d. combinată – televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii.

f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.

2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri, expoziţii, panouri, ambalaje.

b. auditive – radio.

c. audiovizuale – televizoare, filme.

3. aria geografică – diferenţiază reclame:

a. locale

b. regionale

c. naţionale

d. mondiale.

4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

Purtătorii reclamelor sunt şi ei de o mare diversitate, ei alegându-se în funcţie de: natura produselor, receptorul şi gradul lui de cultură, etc. cei mai des utilizaţi purtători de reclame sunt: magazine, expoziţii, târguri, clădiri, construcţii, mijloace de transport, săli de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf, etc.

Calitatea reclamei, concretizată în gradul de îndeplinire a obiectivelor pentru care este utilizată, depinde în mare măsură de mesajul ei şi de canalele de transmitere a acestuia.

Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprimă în diverse forme, fiind rezultatul activităţii creative, imaginative, forme ce trebuie să se armonizeze cât mai bine cu canalul de transmitere sau cu suportul.

Un mesaj adecvat se bazează pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui în funcţie de specificul procesării informaţiei şi pe cunoaşterea preferinţelor potenţialilor cumpărători.

Eficienţa reclamei depinde de gradul în care reclama: atrage şi reţine atenţia, poate fi memorată, este persuasivă, surprinde prin conţinut şi formă, captează prin utilitate sau soluţii oferite etc.

Experienţa arată, că desfăşurarea campaniilor publicitare, în care reclama ocupă locul central, conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarcă preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare şi urmărirea eficacităţii lor.

În aprecierea eficienţei activităţii publicitare, se porneşte de la cheltuielile efectuate pentru aceste activităţi conform bugetului destinat, care se determină prin mai multe modalităţi, cele mai utilizate fiind: nivelul concurenţilor, cât ne permitem, procentaj la profit, etc.

Măsurarea eficienţei reclamei în special, a publicităţii în general, se face prin următoarele metode: măsurarea nivelului de conştientizare, măsurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologică, sortarea şi numărarea, care îi dau posibilitatea vânzătorului să evalueze în ce măsură publicitatea este productivă din punct de vedere economic, în ce măsură a meritat să cheltuiască.

Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzată, că încurajează latura materialistă, că fardează realitatea, creează false nevoi, manipulează consumatorii, etc. în favoarea unui număr restrâns de producătorii, care obţin profituri mari.

Desigur, activitatea publicitară ca şi alte activităţi, are şi efecte pozitive şi negative, conduce la obţinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dacă avem în vedere, atât efectele economice favorabile dezvoltării, cât şi faptul că “ea ajută la menţinerea libertăţii de exprimare şi de alegere”, publicitatea, în limite raţionale joacă un rol pozitiv în plan economic şi social.

ABRAHAM MASLOW, IERARHIA NEVOILOR

Ierarhia nevoilor

Prezentarea video a piramidei lui Maslow

Necesitatea adaptării mesajelor

În acest articol, prezint pe scurt ceea ce Abraham Maslow numește ierarhia nevoilor sau, așa cum este ea cunoscută mai degrabă, piramida lui Maslow. Piramida lui Maslow este un concept pe care psihologul american îl lansează în lucrarea „A Theory of Human Motivation” (1943), încercând să descifreze motivațiile ce stau la originea acțiunilor umane. El ajunge la concluzia că interesul propriu este forța motrică și, mai mult, că acest interes poate fi ierarhizat.

Vă mai amintiți că în spațiul dedicat rețelelor sociale, am făcut apel de la bun început la o maximă a lui Aristotel pentru care omul era o „ființă socială”. Zoon Politkon îi spunea Aristotel, unde „politikon” provine din cuvântul grecesc „polis” (cetate), înțelegând prin aceasta că omul trebuie să trăiască în cetate, în colectivitate. El se desăvârșește social alături de semenii săi, participă la viața cetății, la comunitatea politică. În fapt, filozoful din Stagira intuia ceea ce Maslow avea să confirme abia la jumătatea secolului al XX-lea, anume că nevoia de apartenență îi determină pe oameni să se alăture, să formeze comunități, să se asocieze în organizații.

Nimic nu este întâmplător așadar. Lucrurile se completează și vin unele în continuarea celorlalte.

ABRAHAM MASLOW, IERARHIA NEVOILOR

Maslow identifică cinci tipuri de nevoi specifice , fiecărui tip fiindu-i asociat un etaj al piramidei.

afișează

Ierarhia nevoilor, așa cum și-a imaginat-o Abraham Maslow

1. Pe nivelul cel mai jos sunt plasate nevoile fiziologice. Nevoia de hrană, de apă, de adăpost, chiar nevoia de transport, adică acele nevoi care i-au forțat pe oamenii să lase deoparte instinctul de prădător, de animal, pentru a se asocia în vederea supraviețuirii. Fără satisfacerea nevoilor de bază, ființa umană încetează să subziste.

2. Nivelul următor, al doilea, este dedicat așa numitor nevoi ce țin de siguranța personală. Nu are legătură cu nevoile fiziologice ? Nu, e mai mult. Pentru că siguranța personală transcende siguranța fizică, teama de a fi agresat, și face apel la siguranța financiară (un venit minim garantat, un plan de pensii decent), siguranța locului de muncă, siguranța care-ți permite acel confort psihic necesar funcționării eficiente, eliberat de angoasele traiului de zi cu zi.

3. Al treilea nivel este dedicat nevoilor sociale, de apartenență. Omul simte acest imbold de a intra în relații cu ceilalți, de a încadra în grupuri sociale extinse. Și vorbim aici de grupuri religioase, organizații profesionale, echipe sportive, grupuri de simpatizați ai unei persoane sau cauze, sau chiar grupuri aflate la limita legii. În forma lor restrânsă, grupurile sociale ce satisfac nevoia de aparență sunt familia, partenerul de viață, colegii apropiați sau confidenții.

4. Pe nivelul al patrulea, Maslow plasează nevoia de recunoaștere socială, încrederea în sine, respectul de sine. Jabberjaw, personaj făcut celebru de Hanna-Barbera avea o vorbă „No respect”, asta întrucât i se interzicea accesul doar pentru că era un „biet” rechin. Râdem, dar lipsa respectului poate da naștere cu vremea la sentimente de inferioritate, transformate în complex de inferioritate și inalienare socială.

5. În sfârșit, ultimul nivel, al cincilea, este rezervat de Maslow dezvoltării personale, autorealizării. Împlinirii potențialului, am spune astăzi. Hobby-urile, mai cu seamă cele costisitoare (plăcerea de a călători, de picta, de a învăța o limbă străină doar a citi un autor în original) se află în vârful ierarhiei piramidei nevoilor. Și e destul de greu de atins.

De aici celebra „piramidă a nevoilor” sau „ierarhia nevoilor”, piramidă le fel de cunoscută precum sora ei mai mare din Gizeh sau piramida de sticlă din fața intrării muzeului Luvru.

Dar omul nu este blocat pe un nivel al piramidei, ca într-un joc de calculator, iar accederea pe o treaptă superioară este posibilă chiar dacă nivelul anterior lasă loc de îmbunătățiri. Dar nu-i mai puțin adevărat că aceste nevoi sunt interdependente. Se condiționează reciproc. Concret. La Campionatul European de fotbal din 2012, numeroși suporteri au refuzat să facă deplasarea în Ucraina spre a-și susține echipa favorită, temându-se pentru propria siguranță.

NECESITATEA ADAPTĂRII MESAJELOR

Și cu ce ne ajută piramida lui Maslow în procesul de comunicare ? Ne ajută pentru a ierarhiza nevoile publicului, palierul pe care se află cea mai mare parte a acestuia. Și cum facem asta ? Prin feedback, practicând un model de relații sociale bidirecționale și simetrice.

De aici se stabilesc mesajele ce răspund cerințelor publicului, efectul de persuadare, de convingere, depinzând de corectitudinea evaluării. Unor oameni îngrijorați de traiul de zi cu zi, nu te apuci să le vorbești de colectarea selectivă a deșeurilor. Când alimentele se scumpesc, nu faci campanii recomandând mișcare minim 30 de minute de zi. Și exemplele pot continua.

Trebuie să reținem că orice mesaj, orice inițiativă, trebuie să satisfacă o nevoie specifică a publicului, nevoie identificată la acea dată. Dacă se întârzie cu mesajul, ori nevoia nu este corect identificată, comunicarea nu interesează. Sunt agende paralele, ale publicului și ale comunicatorului.

Care sunt cele 4 motive pentru oamenii cumpără?

Oricât de raţionali ne place să ne credem, când vine vorba de deciziile pe care le luăm, ponderea cea mai mare o ocupă tot emoţionalul în procesul decizional. Asta explică de ce relaţia personală şi percepţia joacă un rol important în comportamentul potenţialului cumpărător.
Oricât ar părea de surprinzător cel care se află în spatele tuturor şi de fapt conduce compania noastră este CLIENTUL.
Clientul ştie cel mai bine ceea ce are nevoie. Noi nu putem decât să îl ajutăm să îşi identifice mai bine nevoile şi dorinţele şi să îi oferim produsul sau serviciul optim. Atunci când ne-am făcut treaba excelent, clientul este cel care spune: „Da, îl cumpăr!”.

Care sunt cele 4 motive pentru oamenii cumpără? Dar cele mai importante 4 motive care îi determină pe oameni să nu cumpere?
Principalele motive pentru care oamenii achiziţionează ceva ţine de satisfacerea celor 4 emoţii de bază:
1. Teama, frica
2. Mândria, orgoliul, vanitatea
3. Câştigul financiar, de timp
4. Imitarea, grupul de apartenenţă, snobismul

Dar cum poţi satisface aceste nevoi, altfel decât apelând la latura psihologică a procesului de vânzare?

Care sunt principalele motive pentru care oamenii NU cumpără?
1. Lipsa încrederii
2. Lipsa nevoii
3. Lipsa banilor
4. Lipsa grabei

Deja știi că un pas esențial în conceperea unui mesaj publicitar este cunoașterea publicului țintă, a caracteristicilor acestuia și a motivelor pentru care cumpără produsul sau serviciul pe care îl promovezi.

Cunoașterea acestor motive este esențială în crearea unui mesaj care să vândă.

Foarte multe campanii publicitare apelează la stârnirea curiozității, a interesului clientului, dar oare acestea sunt lucrurile care îi determină cu adevărat pe clienți să cumpere un produs?

Am descris mai jos, în ordinea importanței, aspectele care ar trebui comunicate într-un mesaj, dacă obiectivul acestuia este de a spori vânzările. 

Comunică faptul că produsul tău:

1. Pune capăt unei suferințe prezente

Primul și cel mai important lucru ce trebuie identificat înainte de conceperea unui mesaj este suferința prezentă a potențialului client. Pe el îl interesează cum poate produsul tău să îi rezolve problema pe care o are acum.

Acesta este cel mai determinant motiv de cumpărare, iar dacă mesajul tău îi comunică clientului acest lucru, poți fi sigur că vei vinde.

Exemplu: medicamentul vindecă boala pe care clientul o are acum

2. Evită o suferință pe care clientul o poate avea în viitor

Oamenii doresc să știe că nu vor fi supuși riscurilor pe viitor, iar dacă tu le transmiți faptul că produsul tău îi va feri de aceste riscuri, vor dori să îl cumpere.

Această promisiune nu este la fel de convingătoare ca prima, dar reprezintă un motiv pentru care oamenii cumpără un produs.

Exemplu: o asigurare auto îl va feri de a cheltui foarte mulți bani pentru o posibilă reparație costisitoare

3. Îl ajută să obțină ceva plăcut în prezent

Oamenii doresc să câștige ceva acum. Pentru a-l cumpăra, produsul tău trebuie să le poată oferi un lucru plăcut pe loc, iar tu trebuie să le comunici acest lucru.

Exemplu: un telefon performant oferă plăcerea de a fi conectat la rețelele sociale favorite în permanență

4. Îl ajută să obțină ceva plăcut în viitor

Deși o bucurie viitoare nu e la fel de intensă ca una prezentă, și aceasta poate reprezenta un motiv de cumpărare. O astfel de promisiune ar trebui, pentru a fi convingătoare, să fie legată de un succes pe care clientul l-a avut în trecut.

Exemplu: un client care a câștigat o dobândă frumoasă dintr-un depozit bancar va fi deschis la achiziționarea unui astfel de produs care ar putea să îi aducă pe viitor mai mulți bani. Mesajul ar putea fi, în acest caz: „Ați dori să câștigați mai mulți bani decât data trecută?”

5. Evită repetarea unei suferințe trecute

Orice persoană dorește ca un eveniment neplăcut ce a avut loc în viața sa să nu se mai repete. Dacă îi promiți că produsul tău va evita această neplăcere pe viitor, potențialul client va dori să îl cumpere.

Exemplu: o cremă pentru protecție solară va evita producerea unor arsuri pe care clientul le-a avut în trecut.

Toate aceste motive determină oamenii să cumpere produse sau servicii și este important ca acestea să fie identificate și comunicate în mesajele publicitare.

I.1. NECESITATEA DECIZIEI

A decide inseamnǎ a lua o poziţie în favoarea unui punct de vedere cu privire la un subiect sau o problemǎ şi a alege pe cel mai bun, optim momentului , din mai multe posibilitǎţi analizate, pentru atingerea unui scop, sau realizarea unor probleme.

Decizia este subordonatǎ scopului sau obiectivului propus.

Indiferent cum este luatǎ decizia, ea este o necesitate obiectivǎ a vieţii în cadrul mediului.Transpusǎ la nivel managerial ea este rezultatul procesului de gândire al managerului care a trasat-o.

Decizia este sarcina comunǎ tuturor funcţiilor manageriale şi se dezvoltǎ în sistem piramidal pe nivele de management şi funcţiile acestuia.Aceasta înseamnǎ :

Decizia luatǎ la nivel superior este urmatǎ de decizii la celelalte nivele pentru realizarea ei, cu alte cuvinte o decizie luatǎ devine scop sau obiect pentru altele care o urmeazǎ;

Decizia luatǎ la nivelul funcţiei de previziune se realizeazǎ printr-o seamǎ de decizii luate la nivelul realizǎrii-coordonǎrii, etc.Se poate spune cǎ o decizie implicǎ un volum decizional ulterior şi o sumǎ de acţiuni pentru materializarea ei, astfel spus înseamnǎ o sumǎ de acţiuni, eforturi mentale şi fizice care se realizeazǎ cu consum energetic.

I.2. CONDIŢII DE LUARE A DECIZIILOR

Indiferent de nivelul sau de tipul deciziei, se poate afirma cǎ aceasta se poate lua în trei situaţii :

– certitudine;

– incertitudine;

– risc;

Decizii certe , sau în corelaţie de certitudine, avem atunci când variabilele implicate în rezolvarea problemelor sunt :

– controlabile si bune;

– cunoscute ca evoluţie în timp;

– posibilitatea realizǎrii lor cu un grad de probabilitate;

Aceste decizii implicǎ atingerea maximǎ a obiectivelor şi realizarea lor.In principiu se recomandǎ ca acţiunea sǎ fie urmarea unor decizii certe.

Decizii incerte sau în condiţii de incertitudine sunt acelea în care :

– variabilele sunt puţin cunoscute si puţin controlabile;

– evoluţia în timp nu se poate aproxima (într-o mǎsurǎ mai mare sau mai micǎ);

– nu avem informaţii privind realizarea stǎrilor naturii;

– probabilitatea producerii alternativelor nu se cunoaşte, cu alte cuvinte rezultǎ cǎ se cunosc datele posibile în urma deciziei, sau se cunosc reacţiile la decizia datǎ, dar nu se cunosc datele iniţiale;

In modelarea deciziei în condiţii de incertitudine s-au realizat criterii de adaptare, dar toate nu dovedesc decât caracterul puternic subiectiv al acestora.

Decizii de risc sau decizii luate în condiţii de risc, adicǎ :

– variabilele din problema ce se rezolvǎ sunt controlabile;

– evoluţia variabilelor este greu de anticipat;

– probabilitatea realizǎrii obiectivelor este dificilǎ;

– mai multe din stǎrile naturii au probabilitatea de realizare subunitarǎ;

Cu alte cuvinte, nu se cunosc efectele alternativelor dar se pot anticipa rezultatele si distribuţia acestora dupǎ expresia “dacǎ-atunci”.Pregǎtirea de multe variante de risc momentane conduce la decizii rapide în viitor.

I.3. FAZELE DECIZIEI ŞI PROCESUL DECIZIONAL

A. De multe ori, decizii foarte bune se pierd datoritǎ aplicǎrii de cǎtre resurse umane necalificate sau cu deficienţe socio-morale.Aceastǎ realitate, mai ales în cadrul firmelor mici şi mijlocii trebuie avutǎ în vedere la luarea deciziilor, ca ele sǎ fie adaptate celor care le executǎ.Pentru aceasta, decizia, pe masurǎ ce se apropie de nivelul de execuţie trebuie sǎ fie simplǎ, clarǎ (sǎ nu contrazicǎ altele precedente), completǎ şi mai ales pe înţelesul executantului şi cu acordarea timpului de înţelegere a ei de cǎtre cei care o îndeplinesc.

Procesul decizional cuprinde câteva etape sau faze logice, fiecare dezvoltatǎ mai mult sau mai puţin în funcţie de nivelul deciziei şi de firma în care se ia decizia.Aceste faze ale deciziei sunt :

Definirea problemei, a obiectivului deciziei.La stabilirea obiectivului deciziei se pot aminti câteva dificultaţi ce apar în viaţa managerialǎ ca :

– greutatea în deosebirea obiectivelor de mijloacele de realizare a lor;

– varietatea mare a fenomenelor şi proceselor economice care conduc la apariţia de false obiective (când nu se cunosc exact fenomenele), lipsa pregǎtirii economice;

– tendinţa umanǎ, spre obiective neomogene, neclare în viitor;

Culegerea de informaţii interne si externe, prognoze cu privire la obiectivul stabilit.Se precizeazǎ elementele componente ale obiectivului, se stabilesc scopul şi mijloacele folosite în direcţia de realizare a deciziei, folosind experienţa altora din cazuri similare.Este faza care îl pune pe decident faţǎ în faţǎ cu “ piaţa internǎ si externǎ, cu lumea , unde experienţa lui socio-profesionalǎ spune cuvântul.În aceastǎ etapǎ se fac particularizǎri si generalizǎri, se stocheazǎ şi interpreteazǎ informaţiile mai vechi sau mai noi, folosindu-se pe cât este posibil şi eficient pentru firmǎ noţiunile de ciberneticǎ şi statisticǎ economicǎ şi informaţia realǎ sau de marketing.Este etapa pentru crearea bazei de date a firmei.

Construirea de variante posibile pentru rezolvarea problemei şi atingerea obiectivului sau imaginarea de diferite posibilitaţi,procedee de rezolvare optimǎ.Este etapa în care mintea lucreazǎ intensiv, în care se pierd ore şi zile, iar timpul conteazǎ.Dacǎ etapa a doua este permanentǎ, adicǎ informaţiile se stocheazǎ pe mǎsura colectǎrii lor, aceastǎ etapǎ apare odatǎ cu stabilirea obiectivului; dacǎ la etapa a doua putem spune cǎ importanţa este cantitatea, la etapa a treia este calitatea celui care creazǎ variantele, “ a factorului uman”.Este etapa coordonǎrii ideilor, proiectelor etc.

Stabilirea influeienţelor diferitelor variante asupra firmei pe plan extern şi intern, deci a calitǎţii alternativelor, avantajelor si dezavantajelor.Altfel spus este crearea unei noi calitǎţi din acumulǎrile existente.Aceste influienţe trebuie sǎ fie stabilite de mai multe persoane, nu numai de cel care a întocmit variantele, ci de toţi participanţii la execuţia lor.Pentru întocmirea corecta a acestei etape, managerul are rolul sǎ-şi educe personalul.Este organizarea problemei, cu toate componentele ei ce ţin de firmǎ.

Etapa interpretǎrilor calitative şi evaluarea cantitativǎ a variantelor prin prisma firmei şi intereselor ei pe piaţǎ.Este cea mai importantǎ fazǎ înaintea deciziei.

Etapa deciziei – se decide alegerea unei soluţii optime momentului.Acest proces al deciziei poartǎ amprenta influienţei condiţiilor în care s-au luat hotǎrârile.

B. Procesul decizional – reprezintǎ etapa a şasea din luarea deciziei

In procesul decizional participǎ decidentul, care poate fi o persoanǎ sau un grup.Din punct de vedere formal, fie cǎ este grup sau persoanǎ, se adoptǎ tot o singurǎ decizie, diferenţele apǎrând în :

– volumul de cunoştinţe şi informaţii, care este mai bogat în cadrul grupului;

– timpul de emitere a deciziei, care este mai redus în cazul individului.

Aici importanţa o reprezintǎ afinitatea între decident şi obiectul deciziei.În lupta care se dǎ cu timpul pentru creşterea eficienţei deciziei şi reducerea duratei acesteia, apare problema “ Cum este mai bine sǎ se ia o decizie? Cu un individ sau cu un grup? Rǎspunsul este, probabil un grup optim, format din persoane pregǎtite, cu interese comune şi dorinţa realǎ de realizare a scopului şi obiectivului propus”.1

2. Formularea problemei este al doilea element la procesul decizional

3. Obiectivele şi scopurile propuse a fi rezolvate şi direcţia de acţiune a lor.Dacǎ problema este stabilitǎ individual, obiectivele pentru rezolvarea ei pot fi stabilite şi în grup.

Criterii de decizie ce se vor adopta, modul de cuantificare, punctele de vedere ale decidentului.

1 “Managementul resurselor umane” – N. Postǎvaru ; Ed. MATRIXROM

5. Stǎrile naturii care simbolizeazǎ faptul cǎ fiecǎrei situaţii curente îi corespunde o anumitǎ consecinţǎ din mai multe posibile în funcţie de schimbǎrile externe, de caracterul momentan al deciziei.

6. Datele iniţiale de la care se pleacǎ, cercetǎri, studii, cunoştinţe, informaţii, sunt factorul subiectiv.

7. Variante ale soluţiei pentru obiectivele propuse în rezolvarea problemei, sunt factorul tehnic.

În cazul acestui proces al deciziei, decidentul, cu personalitatea sa datǎ de bagajul de cunostinţe, informaţii, pregǎtire şi calitǎţi socio-umane, trebuie sǎ decidǎ, adicǎ sǎ dea o rezoluţie procesului care este numit decizie.De reţinut rolul foarte important al decidentului.Toţi ceilalţi factori mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de mediu în care se ia decizia

I.5 PRINCIPIILE LOGICII DECIZIONALE

Principiul identitǎţii decizionale – aratǎ cǎ o problemǎ decizionalǎ e identicǎ cu ea însǎşi.Problema decizionalǎ e vazutǎ ca o conjucţie de variabile decizionale cu toate elementele lor asociate (stǎri ale naturii, criterii şi consecinţe etc.).Din punct de vedere logic ea reprezintǎ o propoziţie compusǎ care se supune principiului identitǎţii din logica clasicǎ.Specificul propoziţiilor care desemneazǎ o problemǎ decizionalǎ determinǎ însǎ unele condiţii restrictive ale self-identitǎţii şi anume : nemodificarea stǎrilor naturii, nemodificarea criteriilor decizionale, fixarea problemei în timp.

Principiul opţiunii obligatorii – aratǎ cǎ e imposibil ca o variantǎ decizionalǎ sǎ fie în acelaşi timp şi în aceleaşi condiţii aleasǎ şi respinsǎ de acelaşi decident.Acest principiu impune necesitatea de a ne pronunţa cu fermitate dacǎ o anumitǎ variantǎ este aleasǎ sau nu.Conform acestui principiu, mai multe variante pot fi alese, deci se pare ca în acest caz decizia nu este practic finalizatǎ.

Principiul exclusivitǎţii variantelor – aratǎ cǎ dacǎ sunt date douǎ variante decizionale, atunci alegerea uneia dintre ele implicǎ respingerea celeilalte.Aceasta înseamnǎ cǎ din aproape în aproape, prin eliminǎri succesive, ajungem la o variantǎ unicǎ.Variantele combinate sub forma unor mixturi reprezintǎ ele însele noi variante, alegerea unei variante mixtura neîncǎlcând principiul exclusivitǎţii variantelor.

Principiul maximizǎrii utilitǎtii – presupune cǎ procesul de decizie constǎ în alegerea variantei decizionale care are utilitatea maximǎ.

Principiul opţiunii majoritare – conform cǎruia decizia colectivǎ se ia cu ajutorul regulii votului simplu alegându-se varianta care întruneşte cele mai multe voturi, dar nu mai puţin de un anumit procent din numǎrul de votanţi, procent stabilit înainte de începerea deciziei de vot.Acest principiu reprezintǎ expresia celui mai simplu şi mai clar mod de a efectua decizia colectivǎ în care nu pot apǎrea paradoxuri.

I.6. CONCEPTE DE VALOARE, PREFERINŢA, UTILITATE

Conceptul de valoare

Estimarea valorii apare în multe din activitǎţile componente ale procesului decizional.Acest concept poate fi examinat din diferite puncte de vedere.

Petre Andrei a studiat în profunzime, efectuând o amplǎ documentare asupra diferitelor concepte, asupra valorii întâlnite în filosofia clasicǎ şi modernǎ.1

Acesta sistematizeazǎ în trei grupe de concepţii teoriile psihologice asupra valorii :

– concepţia personalistǎ care considerǎ valoarea ca un fenomen pur subiectiv;

– concepţia materialistǎ care considerǎ valoarea ca ceva obiectiv, aparţinând lucrurilor în sine;

1. “ Filosofia valorii” – Petre Andrei; Ed. Fundaţiei, Bucureşti 1945;

– concepţia simţirii internaţionale, conform cǎreia în constituirea valorii existǎ un element aprioric;

Petre Andrei defineşte valoarea ca “ o relaţie funcţionalǎ dintre un subiect şi un obiect, obiectul având în sine o dispoziţie psihicǎ cǎtre valoare, care se actualizeazǎ în aceastǎ relaţie”.In ceea ce priveşte natura acestei dispoziţii psihice, existǎ douǎ concepţii :

– concepţia emoţionalistǎ care pune valoarea în dependenţǎ de sentiment;

– concepţia voluntaristǎ care afirmǎ ca valoarea unui lucru constǎ în puterea sa de a mulţumi o trebuinţǎ, de a realiza un scop dorit de a da satisfacţie voinţei.

Filosoful francez T.Ribot a studiat conceptul de valoare dintr-o perspectivǎ exclusiv psihologicǎ, considerând cǎ “valoarea lucrurilor constǎ în proprietatea acestora de a provoca o dorinţǎ şi valoarea fiind proportionalǎ cu intensitatea dorinţei, trebuie admis cǎ noţiunea de valoare este esenţialmente subiectivǎ, dar nu în mod absolut”.2

Pentru majoritatea accepţiunilor asupra valorii elementul comun îl constitue asocierea , explicitǎ sau implicitǎ, a conceptului de mǎrime care trebuie ataşatǎ valorii, care la rândul ei implicǎ mǎsurare, mǎsurarea implicând opţiune, adicǎ decizie.

Acest lanţ de implicaţii ne permite sǎ constatǎm cǎ valoarea reprezintǎ o categorie esenţialmente decizionalǎ.

Conceptul de preferinţǎ

Pentru a estima valoarea entitǎţilor pe care le întâlnim în procesul decizional, principalul

instrument de mǎsurare îl constituie opţiunea preferenţiala.In categoria acestor entitǎţi intrǎ toate noţiunile calitative, deci, care nu se supun mǎsurarii cantitative.

Fie douǎ entitaţi a si b referitor la care un decident trebuie sǎ-şi exprime preferinţa.Se pot întâlni urmatoarele situaţii :

– comparabilitatea “clasicǎ” – potrivit cǎreia sunt posibile douǎ opţiuni imediate : preferinţa strictǎ a > b (sau b > a);indiferenţa a ~ b.Aceste douǎ situaţii se pot întâlni şi combinate;

– incomparabilitatea – decidentul nu este capabil sǎ se pronunţe;

2 “ Logica sentimentelor” – Ed. Stiinţificǎ şi enciclopedicǎ, 1988;

– refuzul decidentului – refuzǎ sǎ se pronunţe;

In literatura de specialitate pe lângǎ relaţia de preferinţǎ strictǎ şi relaţia de indiferenţǎ se întâlneşte si relaţia de preferinţǎ slabǎ care poate însemna o ezitare între indiferenţǎ şi preferinţǎ strictǎ.

Conceptul de utilitate

In decursul timpului, s-au constatat mai multe modalitǎţi de abordare a conceptului de utilitate.Cele mai consacrate rǎmân cele care au în vedere, în principal, aspectele tehnice şi, respectiv, cele economice ale utilitǎţii.

Privitǎ sub aspect teoretic, utilitatea reprezintǎ capacitatea unui bun de a satisface o nevoie, capacitate care decurge şi se exprimǎ prin trǎsǎturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale fiecǎrui bun sau clase omogene de bunuri.

Spre deosebire de sensul tehnic al utilitǎţii, sensul economic al acesteia include raportarea la o nevoie, la o trebuinţǎ a nonposesorului.Doar în masura în care, o cantitate determinatǎ din aceasta rǎspunde unei nevoi a nonposesorului, devine posibil raportul economic de piaţǎ – tranzacţia bilateralǎ de piaţǎ – caracteristicǎ economiei de schimb.

In teoria economicǎ se întalnesc douǎ optici diferite de abordare a utilitǎţii economice : concepţia clasicǎ şi neoclasicǎ.

In gândirea clasicǎ se apreciazǎ cǎ, pentru persoane diferite, bunuri identice au aceeaşi utilitate economicǎ în masura în care sunt necesare, indiferent de intensitatea nevoilor, de marimea consumului şi a sacrificiului fǎcut pentru a le obţine.

In gândirea neoclasicǎ, în special în cadrul curentului marginalist, utilitatea intrinsecǎ a unui bun capatǎ sens economic când sunt îndeplinite cumulativ anumite condiţii :

– proprietǎţile, însuşirile bunului trebuie sǎ asigure satisfacerea nevoii individului, indiferent de natura acesteia;

– individul conştientizeazǎ şi este convins cǎ, prin însuşirile sale, respectivul bun economic îi aduce o satisfacţie;

– individul este capabil sǎ foloseascǎ utilitatea pe care el o apreciazǎ la bunul economic, dispune de abilitatea şi cunoştinţele necesare sau conexiunile tehnico-

– economice cerute.

Pe baza acestor criterii se poate aprecia cǎ utilitatea economicǎ sintetizeazǎ importanţa pe care o persoanǎ o acordǎ, la un moment dat şi în condiţii determinate, fiecǎrei unitǎţi dintr-o mulţime de bunuri identice.

Aprecierea utilitǎţii economice are un caracter eminamente individual şi subiectiv, ea fiind diferitǎ de la un individ la altul.Un bun poate avea utilitate economicǎ pentru un individ dar nu are pentru altul.

Procesul de vanzare si etapele unei vanzari

    Vanzarea este rezultatul interactiunii dintre cel care furnizeaza bunul sau serviciul si cel care il achizitioneaza. Indiferent de domeniul in care activati, procesul de vanzare poate fi descompus in etape distincte.

Din punctul de vedere al cumparatorului, se disting doua situatii:

1. Nevoia este constientizata, ceea ce inseamna ca mai devreme sau mai tarziu clientul va cumpara ceva. In acest caz, vanzatorul trebuie sa-l convinga sa ia de la dumneavoastra, nu de la concurenti.

2. Nevoia nu este constientizata, deci clientul nu stie ca ii trebuie ceea ce vindeti.
Vanzatorul trebuie sa trezeasca mai intai nevoia si apoi sa ofere modul de a o satisface.

Odata nevoia constientizata, clientul parcurge urmatorii pasi:

1. Cauta informatii despre produse/servicii.
2. Cantareste alternativele.
3. Decide si cumpara.
4. Evalueaza rezultatul cumpararii (a fost bun/de folos?).

Din punctul de vedere al vanzatorului, etapele unei vanzari sunt:

1. Prospectarea: vanzatorul identifica potentiali clienti, ii evaluaza si ii grupeaza pe categorii in functie de importanta, apoi strange informatii despre clientul pe care vrea sa-l contacteze.
2. Pregatirea intalnirii de vanzari : vanzatorul obtine intalnirea, stabileste strategia de abordare si pregateste materiale care il vor ajuta in discutia cu clientul.
3. Deschiderea discutiilor: vanzatorul foloseste procedee care capteaza atentia,
trezesc interesul cumparatorului si permit preluarea controlului asupra intalnirii.
Daca nevoia nu este constientizata de client, aici este momentul in care vanzatorul aduce nevoia la suprafata.
4. Prezentarea: vanzatorul arata beneficiile ofertei sale pentru cumparator.
5. Tentativa de finalizare: vanzatorul invita cumparatorul sa-si spuna parerea
despre produsul/serviciul prezentat. Daca parerea este favorabila, se trece la finalizarea propriu-zisa.
6. Determinarea obiectiilor: vanzatorul identifica obiectiile reale ale clientului, in cazul in care acesta nu face comanda.
7. Rezolvarea obiectiilor: vanzatorul trateaza problemele enuntate de client si
evidentiaza beneficiile solutiei propuse.
8. Tentativa de finalizare: vanzatorul invita din nou clientul sa-si spuna parerea. Daca primeste obiectii, se revine la punctul 6.
9. Finalizarea vanzarii: vanzatorul formalizeaza comanda intocmind documentele
necesare.
10. Serviciile post-vanzare: vanzatorul furnizeaza o serie de servicii �gratuite� clientului cu scopul de a-i pastra bunavointa, cum ar fi informare periodica, rezolvarea reclamatiilor, merchandising etc.

Observati ca actiunile vanzatorului vizeaza influentarea rezultatului fiecareia
dintre etapele prin care trece cumparatorul (prospecteaza ca sa poata oferi ceva
corespunzator criteriilor de selectie ale clientului, prezinta ca sa-l informeze, incearca
sa finalizeze si trateaza obiectiile pentru a construi solutii alternative adecvate etc.).

Dorintele voastre ne ajuta pe noi sa evoluam -design, mobila , consiliere

Favilla – Magazin Mobilă Italia. Dealer Oficial Scavolini

Scavolini showroom Favilla.ro – mobila italiana bucatarie (supermobila.ro)